Ojo con la persuasión

Propuesta para una comunicación gubernamental efectiva

Nota publicada en Revista IMAGEN en agosto de 2004

COLUMNISTA LUCRECIA CASEMAJOR

La autora tiene una larga trayectoria como asesora en comunicación de los últimos gobiernos democráticos. Hace una comparación de sus estilos y advierte sobre el riesgo que corren los gobiernos que entienden la comunicación exclusivamente como herramienta de persuasión o manipulación. Aunque no dé nombres, parece ser una recomendación dirigida a los cultores del "estilo K".

En los últimos años, los argenti­nos hemos pasado por distintas instancias políticas, sociales y cultu­rales que han ido minando el territo­rio de la comunicación. Por una par­te, el mapa de los medios de comu­nicación cambió sustancialmente en la Argentina y en el mundo. Lo que antes era un trabajo de relaciona­miento directo con los periodistas y profesionales de la comunicación, que buscaban buena información y daban lo mejor de sí para informar a los ciudadanos, se fue transforman­do –en todos los soportes mediáticos– hasta terminar siendo casi un show del amarillismo, la frivolidad y la desinformación, operaciones de prensa mediante. Por otra, la urgen­cia de los tiempos mediáticos impusieron reglas de juego en las que caen hasta los más avezados, apu­rando los tiempos de la política para cumplir con el cierre de los me­dios. Las dos cosas fueron en des­medro de la veracidad de la informa­ción, ya que fue creciendo el escepticismo en la ciudadanía, que co­menzó a sentirse engañada tanto por los actores políticos como por los medios. De esto, todos hemos sido un poco responsables.

Hay que barajar y dar de nuevo, porque estamos ante una nueva cultura de las relaciones, del conoci­miento, de la gestión de las comuni­caciones y de la información y no sólo hay que pararse a pontificar desde una tribuna que "la comunica­ción integral constituye una fuerza tan potente como la acción", citando las teorías de moda, sino que hay que arremangarse y empezar a ges­tionarlo a conciencia. Y esto no sólo es un imperativo moral para con la sociedad, sino que es un desafío concreto –y tan urgente como im­portante– al que los profesionales de la comunicación no debemos tenerle miedo.

La dinámica de las transformacio­nes de la comunicación merece algunos replanteos profundos en el modo accionar para llevar a cabo la di­fusión de los hechos de gobierno, porque –como todos sabemos– exis­ten dos tipos de comunicación gu­bernamental: la informativa, que es el derecho del público a ser informado, y la persuasiva que pone al Esta­do como generador de ideologías.

En primer lugar, entonces, no hay que olvidarse nunca que la información es un derecho de la sociedad, porque cuando un ciudadano común lee un diario, mira televisión, escu­cha radio o accede a Internet debería sentirse propietario de lo que conoce y no tener la sensación de ser infor­mado con la apariencia de lo que pasa ­porque esto lo hace leer entre líneas iniciando la cadena de desinformac­ión.

Suscribo al maestro de la comunicación estratégica mundial, Joan Costa, cuando dice que "hay que hacer una unidad de gestión entre la acción y la comunicación, porque lo que vale para la acción, vale para la comunica­ción y no hay diferencias sustancia­les entre actuar y comunicar".

Si el accionar de un gobierno es el adecuado y los ciudadanos pueden conocer en profundidad lo que hace, la comunicación será efectiva y no efectista. La comunicación gubernamental no debe decirles a los ciuda­danos lo que se supone que dicen las encuestas que ellos quieren escu­char, sino darles la información pre­cisa, veraz, en tiempo y forma y en profundidad. No sólo debe decir lo que va a hacer, sino por qué lo hace, con qué recursos, de dónde salen, cómo se van a pagar los créditos, cuáles son los resultados que se pue­den esperar y en cuánto tiempo, quiénes van a manejar esos proyec­tos o planes de acción, cómo serán auditados, con qué costos, cómo pueden participar los ciudadanos en dichos planes, qué franja de la socie­dad se beneficia con ellos, qué bene­ficios pueden reportar para la socie­dad en su conjunto y en la proyec­ción económico-financiera del país. Porque los hechos y los actos de go­bierno adquieren sentido, significa­ción y valor, cuando se los comunica adecuadamente.

En segundo lugar, el marketing gubernamental y la comunicación social dan por sobreentendido que la información de las organizaciones del sector público es de naturaleza persuasiva, dejando de lado el dere­cho del público a la información. Por esto, una estrategia basada en la comunicación integral permite una sinergia entre las distintas herra­mientas del soporte comunicacional y puede transmitir de una manera clara, efectiva, unificada y veraz la comunicación de gobierno que los ciudadanos y la sociedad merecen para estar verdaderamente informa­dos y para ejercer su derecho a criti­car o suscribir las políticas que se desarrollan.

Además, un gobierno debe propi­ciar siempre el debate social. La de­mocracia se basa en la heterogenei­dad, en la diversidad, en la posibili­dad de ser distinto y opinar de dife­rente manera, en ejercer nuestra vida dentro de esa libertad de pensamien­to. No hay que tener miedo a las di­ferencias de opinión. Siempre va a haber gente que opina distinto y eso es lo bueno, lo que resignifica y apuesta al cambio, lo que nos aleja del pensamiento único.

Cambiar es transformarse y eso trae una con­ciencia distinta, que es la conciencia de la conciencia. De ahí no se retor­na. Una cosa es ser concientes del hambre de la gente y otra muy dife­rente es "ser concientes de que so­mos concientes" de cualquier necesi­dad de las personas y no hacer nada por eso.

Todo un estilo

La comunicación también es un estilo y el desarrollo del mismo se ve andando. En los últimos años, cada gobierno fue mostrando el suyo. Con el advenimiento de la democracia –administración de Raúl Alfonsín­– la comunicación gubernamental es­tuvo centralizada en la Secretaría de Medios y en manos del vocero del presidente, que instaló un estilo for­mal y medido para difundir los actos de gobierno.

El propio presidente fue el vocero fundamental de esa época, reconoci­do por propios y extraños por su ha­bilidad gestual y discursiva. Ade­más, los medios de comunicación pudieron legitimar la libertad de ex­presión fácilmente en contraposición con la etapa de la dictadura, ante lo que la comunicación de gobierno re­sultó favorecida. Esta fue una etapa valorable por las dimensiones que adquirió la comunicación para una sociedad que había estado absoluta­mente desinformada.

En la década de los noventa –ad­ministración de Carlos Menem– tu­vimos dos etapas de gobierno dife­renciadas por las necesidades políti­cas del mismo y en función de los voceros que administraron la difu­sión. Por su personalidad, el propio presidente fue un gran comunicador y, además, hubo difusores diversos, como "voceros-funcionarios" –dipu­tados, senadores, ministros– en los que la prensa se referenciaba y de los que extraía información que aparecía como al margen de una estrategia medida y planificada por la comuni­cación institucional. Este estilo per­mitió que, por una parte, se accedie­ra fácilmente a la información y que, por otra, resultara riesgoso ya que quedaban las puertas abiertas a fil­traciones que hacían vulnerable los actos de gobierno. Recordemos que la era de la globalización acentuó la instantaneidad, por el acceso a las di­versas herramientas comunicaciona­les, que imponían tiempos mediáti­cos a los tiempos políticos.

Durante la administración de De la Rúa, la comunicación de gobierno se vio afectada por las ideas de neto corte marketinero que los funciona­rios encargados de la comunicación confundieron con la realización efectiva de actos de gobierno. Qui­sieron mostrar un estilo descontrac­turado, sin conocimientos sólidos de comunicación institucional y políti­ca, con el agravante de la no acepta­ción de las críticas que le permitie­ran gestionar correcciones en tiempo y forma.

El gobierno de Eduardo Duhalde se expresó con austeridad y de ma­nera centralizada y administró infor­mación gubernamental con la con­ciencia de tener los tiempos políticos ajustados a una realidad muy concre­ta como eran las elecciones adelanta­das. Se manejaron los canales de la comunicación con regularidad y prudencia –tanto a nivel informativo co­mo persuasivo–, lo que le permitió reposicionarse con éxito como líder político y como un eficiente gestor de la crisis.

El imperativo de la Comunicación

Hoy, debemos apostar a nuestra inteligencia como argentinos respon­sables y comprometidos con la reali­dad para saber a qué atenemos en cuanto a nuestras creencias, nuestro pensamiento mágico, nuestra cegue­ra cuando la necesidad de la esperan­za nos anula el pensamiento crítico y nuestra capacidad de análisis o cuan­do creemos que estar informados es un solo diario, ver un solo canal o repetir los comentarios callejeros como ciertos, generando irresponsa­bles cadenas de rumores.

Por otra parte, nosotros, los comu­nicadores, cada uno desde el lugar que ocupe, también nos debemos a la sociedad y tenemos que ser buenos asesores, críticos y autocríticos. Nos pagan para hacer más transparente, más eficaz y más comprensible la gestión de gobierno, para que los verdaderos protagonistas y construc­tores de la democracia sean los

ciu­dadanos en su totalidad.

La gran expectativa es que logre­mos humanizar nuevamente a la comunicación. Hace unos años dije es­to a unos jóvenes publicitarios y uno me contestó que "la comunicación no debe humanizarse, porque la co­municación es humana en sí misma". Por supuesto, es humana como tan­tas otras cosas que, sin embargo, están deshumanizadas.

Creo que hay que volver a dimen­sionar el valor del lenguaje y re­crearlo en virtud de valores morales y éticos. Por ejemplo, cuando ha­blamos de "la gente" nos olvidamos que ese sustantivo colectivo habla de la suma de personas, que tiene valor una por una, que tienen pensa­miento propio, toman decisiones cada día y padecen dolores únicos.

Debemos devolver la ética a cada una de las propuestas de comunica­ción, porque cuando se muestra un cadáver en una foto o en televisión, nos olvidamos que esa muerte per­tenece al ámbito del derecho a la in­timidad de cada persona y merece privacidad y respeto.

Debemos sa­ber que cuando creamos falsas anti­nomias estamos haciendo distincio­nes morales que proponen falsos problemas, como cuando se vuelve a hablar en los medios de la "dere­cha versus el zurdaje".

Debemos darle calidad y neutrali­dad a la información, porque cuando se adjetiva en exceso, estamos mani­pulando la cabeza de las personas.

Humanizar la comunicación es situar los valores humanos en primer lugar y ponemos en el lugar del otro todo el tiempo. Ser respetuosos de la vida de cada persona, y del valor de la vi­da en general, es el ejercicio primor­dial que debemos poner en práctica para construir una democracia sana y a la altura de los cambios profundos que los nuevos paradigmas imponen a nivel mundial.

De todos los ámbi­tos de la comunicación depende la creación de una nueva conciencia.

Agosto de 2004